روزانه صدها تبلیغ از رادیو و تلویزیون پخش میشود، دهها تبلیغ محیطی را نیز مانند بیلبوردها در معابر عمومی میبینید. در مجلات و روزنامهها و سایتها نیز به تعداد زیادی تبلیغ وجود دارد که وجه مشترک اغلب آنها، «فقدان خلاقیت» است.
تبلیغات در دنیای امروز، وسیلهای برای هل دادن مشتری به سمت یک محصول خاص نیست بلکه کار ویژه تبلیغات در ادبیات نوین تجاری، ایجاد پیوند دراز مدت بین مشتری و یک محصول خاص است.
اگر قرار است خودرویی تبلیغ شود، با ادبیات کلاسیک میتوان مقداری از اطلاعات خودرو مانند قدرت موتور و آپشنهایش را در کنار یک یا چند تصویر از خودرو، در بیلبورد، تیزر یا بنر گنجاند و منتظر شد تا مشتریان به نمایندگیها بروند و آن را بخرند. این روش هم اکنون نیز مرسوم است و حتی خودروسازان بزرگ دنیا هم از آن بهرهمند میشوند. اما نکته اینجاست که تمام توان تبلیغاتی آنها، صرف روشهای کلاسیک با «اثر فوری و غیرماندگار» نمیشود بلکه آنها به تبلیغات به عنوان فرصتی برای «هنرنمایی ماندگار با اثرگذاری درازمدت» مینگرند و میکوشند چهرهای خلاق از خود به نمایش بگذارند.
تبلیغات خلاق، گذشته از آنکه اثری ماندگار دارد و بین مشتری و محصول، ایجاد علقه میکند، حس خلاقیت را به خود محصول هم تعمیم میدهد. تو گویی که خود محصول هم به اندازه تبلیغش مبتکر و روزآمد است.
حُسن تبلیغات خلاق به ویژه برای محصولاتی که به صورت خرده فروشی ارائه میشوند این است که مشتری با دیدن کالا در فروشگاه، ناخودآگاه به یاد تبلیغ میافتد، وقتی به یاد تبلیغ افتاد، حس خوبی که از دیدن تبلیغ به او دست داده بود، در وی تداعی و میل به انتخاب آن محصول از میان رقبا، تقویت میشود.
متأسفانه بنگاههایی که در ایران به صورت تخصصی مشاوره تبلیغاتی ارائه میدهند، تیزر میسازند یا بیلبورد طراحی میکنند یا بنر تولید میکنند، عمدتاً فاقد خلاقیت هستند یا در بهترین حالت، تقلید کننده از نمونههای خارجیاند.
بدون آنکه به برند خاصی اشاره کنیم آیا میتوان پذیرفت که با دو بیت شعر و موسیقی ضعیف و نشان دادن تصویری از محصول، مردم مشتاق خرید آن میشوند؟ جالب اینجاست که در برخی تبلیغات، مصرف کنندگان آن محصول، افرادی با بهره هوشی پایین نشان داده میشوند که مثلاً چنان غرق در خوردن محصول تبلیغ شده هستند که متوجه نیستند در کنارشان اتفاق ناگواری میافتد!
در این نوشتار بر آن نیستیم که به ذکر نمونههای متعدد از تبلیغاتی که نه تنها اثری ندارند بلکه ضدتبلیغ هم میشوند بپردازیم چه آنکه همین امروز اگر فقط به بیلبوردها یا تیزرهای صدا و سیما نگاه کنید خواهید دید که چه حجم بزرگی از این تبلیغات غیرخلاقانه وجود دارد.
به نظر میرسد یکی از حلقههای مفقوده صنعت و بازرگانی در ایران، تبلیغات خلاقانهای است که بتواند جای تبلیغات کلیشهای یا تقلیدمحور را بگیرد. اگر این اتفاق رخ دهد، تحولی در بازار محصولات ایرانی به وجود میآید که هم به نفع اقتصاد است، هم به نفع شرکتهای تبلیغی و هم به نفع مردم.
مهمترین محرک این قضیه نیز، سفارش دهندگان تبلیغات هستند. آنها نباید هر طرحی که شرکتهای مشاوره به ایشان میدهند را فوراً بپذیرند بلکه باید مشاوران تبلیغاتی خود را ملزم کنند که در ازای پولی که میگیرند، خلاقیت و نوآوری ارائه دهند. ملاکشان هم این باشد: آیا مردم این تبلیغ را در محفلهای دوستانهشان برای همدیگر تعریف خواهند کرد؟ یا این تبلیغ آنقدر جالب هست که افراد حاضر باشند فارغ از برند تبلیغ شده، آن را به خاطر جذابیت و خلاقیتش در شبکههای اجتماعی به اشتراک بگذارند؟!
منبع: پول نیوز